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De acuerdo a data recolectada por Facebook sobre compras en San Valentín en la región de Latinoamérica, la tendencia ha tendido a subir exponencialmente. En el caso de Perú, no solo aumentan las publicaciones en esas fechas, las interacciones entre personas y los mensajes, sino también las compras de regalos. Esta fecha se ha convertido en un significante de amor y aprecio a nuestros seres más cercanos, a los cuales tendemos a agasajar y engreír más y más cada año. Una gran parte de peruanos prefiere demostrar su amor a través de regalos, salidas a comer o incluso viajes. 

Primero, revisemos el fondo del asunto. Si bien existen algunas leyendas en torno al 14 de febrero, la más aceptada narra la historia de Valentín, un sacerdote de la época romana que se rebeló contra el gobierno, que prohibía matrimonio entre jóvenes parejas. 

Pese a ser condenado a muerte por su rebeldía, el recuerdo de San Valentín perdura hasta nuestra época como patrono de los enamorados. Sin embargo, su significado ha ido evolucionando para incluir no solo a la pareja sino también a los amigos y a la familia. 

La festividad de San Valentín se ha propagado fuera del mundo Cristiano, ya que los tradicionales regalos de tarjetas, chocolates y flores han servido a las estrategias de márketing de países alrededor del mundo. 

En la actualidad, San Valentín es parte importante del calendario de marketing de muchas empresas, puesto que esta festividad impulsa a las personas a comprar regalos a sus seres queridos de manera parecida a la Navidad.

Ser parte de esta ola  de ventas está en tus manos, pero al igual que en el amor, la idea es mantener la llama ardiendo todo el año, no únicamente un día.

Muchas marcas actualmente no son solamente preferidas por los consumidores, son amadas. Amadas hasta llegar a un punto en que la competencia no existe, ni tampoco el precio, ni mucho menos la opción de dejar de comprar sus productos. Eso es lo que los expertos de marketing llaman una “Lovebrand”, una marca amada o una marca de amor. En este artículo te regalaremos algunos casos de marcas que lo han logrado, y además te revelaremos las etapas por las que debe pasar tu emprendimiento para lograr convertirte en una Lovebrand.

¿Qué es un lovebrand (marca amada)?

También llamada lovemark, la lovebrand es una marca por la cual su público siente amor y preferencia frente a otras marcas. Este sentimiento es logrado a través de interacciones positivas para lograr el tan deseado engagement o participación. Sin embargo, existen ingredientes secretos que hacen destacar a las lovebrands frente a otras marcas que son percibidas como buenas o deseables. Hay algo que diferencia a Sephora de alguna otra tienda de maquillaje, o a Starbucks de otras cafeterías. De hecho, en el caso de las Lovebrands, un elemento importante es que el precio no suele jugar un papel importante en la decisión de compra por parte del cliente. Según Kevin Roberts en su libro Lovemarks, publicado en 2004, las marcas se mueven entre dos ejes, el respeto y el amor, y las lovebrands son las que logran posicionarse en la posición donde ambos sentimientos se encuentran en su punto más alto. 

Algunos ejemplos de lovebrands de distintos rubros son Starbucks, Apple, Nike y Coca Cola.

Segun un estudio realizado por Raking the Brands en 2017, un quinto de las marcas consideradas lovebrands son de comestibles, mientras que el resto se ubican en rubros distintos que van desde automotriz hasta servicios financieros.

Esto nos dice que sin importar el rubro de tu empresa, tienes el potencial de convertirla en una lovebrand.

¿Cómo convertirse en una Lovebrand?

Si bien no existe una receta, hay muchos caminos que convierten a cada lovebrand en única. Para eso, primero revisaremos los pasos para convertir a tu marca en una lovebrand y luego algunos ejemplos de cómo otras empresas lo han logrado.

Para empezar, según Roberts, quien desarrolló el concepto de Lovebrand, indica que el secreto está en un equilibrio entre misterio, sensualidad e intimidad. Esto significa que debes identificar y explotar estos elementos dentro de tu marca. Tal vez creas que tu marca no tiene misterio, ni intimidad y mucho menos sensualidad. Pero es evidente que no solo las marcas de lencería o las perfumerías son lovebrands. Te explicamos a qué se refiere con estas tres palabras.

Misterio:

Los humanos somos animales que entienden el mundo a través de historias. Por ese motivo,  para llegar directamente al corazón de tu cliente, deberás crear una historia al rededor de tu marca. Muchos emprendimientos han logrado alcanzar vertiginosas alturas gracias a esta estrategia, como la marca de relojes Daniel Wellington. Fundada en 2011 por Filip Tysander, de nacionalidad Sueca, la marca ha crecido exponencialmente gracias a su estrategia en redes sociales. Sin embargo, Filip se sirvió en un principio de la narrativa al rededor de sus relojes. El contaba que en uno de sus viajes se encontró con un “intrigante caballero británico, de estilo impecable y sin pretensiones” que utilizaba sus relojes vintage con correas de nylon curtidas por sus aventuras. La yuxtaposición de esto le llamó mucho la atención y se decidió a fundar su compañía basándose en el particular estilo de aquel personaje.  Ahora seamos honestos, ¿es acaso posible saber si ese encuentro realmente existió? Probablemente no. Sin embargo, el misterio creado al rededor de esa historia permitió que muchos de sus primeros clientes quisieran imitar ese estilo impecable y sin pretensiones que lo caracteriza.


Sensualidad: 

La entendemos como la conexión con los 5 sentidos. Muchos emprendedores se concentran solo en la fotografía de sus productos, cuando hay muchísimos elementos más que sirven para estimular los sentidos de sus clientes. Desde la música, el aroma, el tacto y hasta el sabor, cada marca deberá seleccionar la mejor constelación de sentidos que le servirá para crear la mejor experiencia para su cliente. Por ese motivo, una empresa del rubro de restaurantes y una empresa del rubro de moda podrían no querer estimular los mismos sentidos, en especial porque la ropa no se puede comer. 

Una marca que logró hacerlo de una manera muy especial es Starbucks, la famosa cafetería americana con sucursales en casi todo el mundo. El café en Starbucks no es barato y de acuerdo con algunas personas, tampoco es el mejor. Sin embargo, a través de la creación de un ambiente ameno que invita al cliente a disfrutar de un momento en sus locales, ha forjado una legión de seguidores que aman la marca. Según Howard Schulz, dueño de Starbucks, se interesó por la cafetería en 1981 y poco después, durante un viaje a Italia, donde la cultura cafetera se funde con el disfrute de un momento tranquilo, se decidió a transformar y convertir para siempre a Starbucks en lo que es ahora. A través de un mobiliario mullido, iluminación suave, música relajante y por supuesto el delicioso aroma de café, convirtió el acto de tomarlo en una experiencia única.


Intimidad:

La conexión emocional se genera entre tu marca y tus clientes a través de interacciones de calidad. Ellos deben buscarte así como tú los buscas a ellos. Pero, para crear esa necesidad es necesaria mucha paciencia y creatividad. Las interacciones que hagas con tus clientes o futuros clientes no pueden ser forzadas, deben nacer de su deseo de participar y formar una comunidad en torno a tu marca. De hecho, si nos ponemos a pensar, el concepto de lovebrand lo construye el cliente con sus propios sentimientos hacia tu marca. 

Un ejemplo de marca que ha logrado el estatus de lovebrand en base a su intimidad con sus clientes sería Nike. No solo sus diseños enamoran a sus clientes, sino que logró generar una comunidad en torno a su amor por salir a correr con su programa Nike+. Actualmente llamado Nike Run Club, se trata de un aplicativo para el celular totalmente gratuito que calcula y rastrea las salidas a correr de sus usuarios, también sugiriendo rutinas de ejercicio personalizadas. La app fomentaba y sigue fomentando la interacción entre usuarios para mantener la motivación de correr. Estas interacciones, que suceden en el contexto del club de deporte de Nike, ayudan a que sus clientes vean a la marca como un componente importante de sus vidas, que es la salud y el deporte. 

Convertir a tu marca en una lovebrand te asegura que la perciban no desde el punto de vista lógico, en el cual juega un papel importante el precio de los productos, sus materiales o su conveniencia, sino desde la emoción, la cual hará que puedas vender de manera más fácil. Además, el estátus de lovebrand te proporciona mayor espacio y benevolencia de parte de tu audiencia en caso te equivoques (siempre y cuendo sepas reaccionar adecuadamente después).


Entonces… ¿cómo convertir tu marca en una lovebrand?

  1. Define qué es tu marca y quién es tu cliente ideal, así sabrás cómo llegar a él y cómo comunicarte efectivamente para que vea en tu marca misterio, sensualidad e intimidad. 

  2. Ataca desde la emoción, no desde la lógica. El marketing tradicional vende productos, mientras que el marketing moderno vende experiencias. ¿Qué significa experimentar tu marca?  Ahí está la respuesta.

  3. Cuida la curiosidad de tu cliente. Cuando reveles nuevos productos, procura hacerlo poco a poco para causar mucha expectativa.

  4. Promueve e interactúa con la comunidad, manteniendo tu marca y productos al centro de la conversación. Compartir reseñas y opiniones de clientes en tus redes sociales permite que otros vean no solo la calidad del producto, sino también la sensación de felicidad que le causan a otras personas. 

  5. Si aun estás dudando de crear las redes sociales de tu marca, ten en cuenta que van a hablar de ella, así que es mejor que estés ahí para ayudar a moderar y controlar la narrativa en torno a tu marca.

  6. Responde siempre a los mensajes, tanto si son positivos como negativos, porque ambos te ayudan a mejorar.

¡Quiero la integración con redes sociales!

El camino hacia llegar a ser una lovebrand es empinado y serpenteante, pero sus frutos son extremadamente jugosos. Aprovecha la necesidad de las personas de sentirse conectadas, escuchadas y entusiasmadas y cómo esto influye en su manera de comprar, para hacer que conecten con tu marca. Anímate a establecer una relación íntima entre tu marca y tus clientes, para que puedas vender mucho más y mejor.


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